La esencia del discurso político

Marketing electoral

     El gran descubrimiento de las campañas electorales hacia la década de 1920 fue el uso de los nacientes medios de comunicación en favor de llevar sus ideas a lugares a donde antes tardaban meses en llegar.

     En Estados Unidos, por ejemplo, las campañas políticas se hacían recorriendo el país en tren y, por obvias razones, no se alcanzaba a entregar el mensaje a todos los posibles votantes, lo cual ocasionaba que muchas propuestas que podrían haber inclinado la balanza no llegaran a los destinatarios finales.

     En la década mencionada la radio en particular transformó la manera de hacer política en ese país, situación que se replicaría más adelante en todo el mundo. Hasta tal punto que hoy por hoy la radio y la televisión son los mecanismos más efectivos para desarrollar la comunicación política de masas.

     Franklin Delano Roosevelt aterrizó los lenguajes complicados y despojó el discurso político de las arandelas que le habían colgado durante años.

     Además, su gran astucia en este campo le hizo ver que si llevaba ese mismo mensaje —que antes se transmitía sólo ante los grandes foros— a las salas de los hogares, la audiencia para sus ideas iba a crecer a tal punto que toda familia que tuviera capacidad de comprar un aparato de radio podría entender de primera mano lo que sucedía con su país. Y, lo más importante para el asunto central de este libro, cada uno de esos ciudadanos iba a estar sintonizado con el mensaje que entregaba Roosevelt.

     Los discursos de contenido político salieron de las grandes aulas y desde ese momento se empezaron a escuchar estando sin zapatos y desde el sillón preferido en las salas de las casas.

     ¡Esa es la esencia del discurso electoral!

     El marketing político tiene sus orígenes, sin embargo, muchísimo tiempo antes de que Franklin Delano Roosevelt utilizara la radio como forma novedosa para comunicarse. Se tienen registros de que en el año 64 a. C., Quinto Cicerón, hermano de Marco Tulio Cicerón, candidato al consulado de la República romana, hizo observaciones sobre su oratoria y, a partir de estas reflexiones, hizo

una extensa lista de fallos por corregir que aún hoy son tomados en cuenta por los asesores.

     En uno de los majestuosos salones del palacio de Versalles hay una pintura de una mujer en una actitud maternal mientras sus hijos juguetean a su lado.

     El cuadro fue encargado a la pintora real Isabel Vigée-Lébrun por la reina María Antonieta, esposa de Luis XVI para apaciguar los comentarios que existían acerca de su condición de mala madre y mala reina.

     Sobra decir que quien aparece en esa actitud de madre amorosa es la propia soberana de Francia, acompañada de sus hijos, quien usó los medios que le ofrecía la época para transmitir a su pueblo el mensaje que ella quería dar y que podría cambiar la percepción que se tenía de ella.

     El marketing político se viene usando con éxito hace relativamente pocos años. Sin duda tuvo que sobrepasar la barrera de los prejuicios que tenían los candidatos con respecto a los medios de comunicación y hacerse paso a través del paradigma tan marcado de que la publicidad era sólo para los productos físicos.

     En su campaña para conseguir la presidencia de Francia, el general Charles De Gaulle consideró degradante la publicidad que se usaba a nivel comercial para una campaña electoral. Un asesor de nombre Michel Bongrand le ofreció estructurar una campaña basada en la publicidad con el fin de llegar a todos los rincones del país y al obtener una respuesta negativa ofreció sus servicios a Lecanuet, el otro candidato. El tiempo que se había asignado en la televisión a cada uno de los candidatos fue usado de una manera diferente: los asesores de su contrincante prepararon un novedoso mensaje que hizo que sus preferencias empezaran a subir en el electorado. De Gaulle, como no creía en ese tipo de publicidad, utilizó su tiempo de la siguiente manera: dejando la pantalla en negro.

     Los resultados fueron tan adversos para la campaña del futuro presidente, que cambió de parecer hacia la segunda vuelta y sus nuevas piezas publicitarias influyeron de manera determinante en la manera como consiguió la victoria.

     El marketing político, no obstante, está compuesto por más elementos que los que hemos tratado en esta nota. La campaña en sí trae un arduo trabajo que va desde la escogencia del candidato adecuado hasta el resultado final del día de elecciones.

     Los colombianos están cansados de discursos sobre el interés general, pero que se encierran en el clientelismo y la corrupción. Están cansados porque la política ha dejado de hablar a los trabajadores, de importarle la suerte de los trabajadores, de amar a los trabajadores; porque pareciera que el valor trabajo ya no formara parte de sus valores.

     No podemos aceptar caer en la vieja política que dedica su tiempo a hacer moral para los demás, sin ser capaz de aplicársela a sí misma. No es posible proclamar grandes principios y negarse a inscribirlos en la realidad. No se puede decir que uno apuesta por el valor del trabajo y, al mismo tiempo, seguir cargándolo con impuestos y estimular la mentalidad del asistido, del que cobra del Estado para no trabajar. De reformas tributarias promovidas para llenar el hueco fiscal producido por el derroche y la inmensa vanidad del gobierno, mientras muchas empresas se acaban porque los impuestos asfixian cualquier rentabilidad.

     Debemos volver a hablar del trabajo honesto, ordenado y disciplinado como motor de desarrollo del país. Devolver al trabajador el primer lugar en la sociedad. Una sociedad en la que el trabajo dignifique al hombre, una sociedad que piense en construir proyectos que duren generaciones y no que busque solamente el beneficio a corto plazo. Es mediante el trabajo donde se cultivan valores fundamentales como la dedicación y la disciplina, y sin dedicación ni disciplina cualquier sociedad es inviable.

Marta Lucía Ramírez